תורת הערך (תיאוריית הפרוספקט)

התיאוריה שמסבירה למה אנחנו מרגישים הפסדים חזק יותר מרווחים, ואיך זה משפיע על כל החלטה כלכלית

תורת הערך (תיאוריית הפרוספקט) היא התיאוריה פורצת הדרך של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי מ-1979, שהפכה את ההבנה שלנו לגבי קבלת החלטות כלכליות. בניגוד לתיאוריה הכלכלית הקלאסית שהניחה שאנשים מקבלים החלטות רציונליות, כהנמן וטברסקי הראו שהערכת רווח והפסד היא יחסית, אסימטרית ומוטית.

שלושת העקרונות המרכזיים: ראשית, אנשים מעריכים שינויים ביחס לנקודת ייחוס, לא ערכים מוחלטים. שנית, הפסדים כואבים כפליים מרווחים מאותו גודל (שנאת הפסד). שלישית, אנשים מעדיפים סיכון נמוך כשמדובר ברווחים ומוכנים לסיכון גבוה כשמדובר בהפסדים. שלושת העקרונות האלה מסבירים התנהגויות רבות של משקיעים.

כהנמן, פסיכולוג ישראלי-אמריקאי, זכה בפרס נובל לכלכלה ב-2002 על עבודה זו, למרות שהוא מעולם לא למד כלכלה. טברסקי, שותפו הישראלי, נפטר ב-1996 ולא זכה לחלוק את הפרס. עבודתם הניחה את היסודות לתחום הכלכלה התנהגותית כולו.

עקרונות התיאוריה בפעולה

• נקודת ייחוס: משקיע שקנה מניה ב-100 ₪ רואה מחיר של 90 ₪ כ"הפסד", גם אם המניה שווה 90 ₪ לפי כל ניתוח אובייקטיבי. נקודת הקנייה היא הייחוס.
• אסימטריית רווח-הפסד: הכאב מירידה של 10% בתיק חזק פי שניים מהשמחה מעלייה של 10%, ולכן אנחנו מגיבים ביתר לירידות.
• העדפת סיכון משתנה: משקיע ברווח ימהר למכור ("לנעול רווח"), אבל משקיע בהפסד יקח סיכונים גדולים ("להשקיע עוד כדי לכסות") – התנהגות הפוכה בהתאם למיקום ביחס לנקודת הייחוס.

מושגי מפתח