מדד השפתון
מדד השפתון הוא כלל אצבע עממי שמנסה לזהות האטה כלכלית לפי ביקוש עקשני למותרות קטנות וזולות.
מה זה מדד השפתון ומאיפה הוא הגיע?
מדד השפתון הוא
תצפית עסקית שהפכה לכלל אצבע: כשהכלכלה נחלשת, הצרכנים גוזרים קודם את ההוצאות הגדולות וממשיכים לקנות מוצרי מותרות קטנים וזולים
, כמו שפתון, בושם או קינוח. הביטוי לא נולד במחקר. הוא נולד כאמירה של מנהל בכיר בתעשיית הקוסמטיקה על עלייה שראה במכירות השפתון של החברה שלו בזמן האטה, ורק שנים אחר כך הוא נבדק בניסוי מבוקר. ההדגמה הניסויית הראשונה של התופעה בספרות המחקרית פורסמה ב-2012, ומצאה שרמזים למיתון הפחיתו את הרצון ברוב המוצרים אך הגבירו דווקא את הרצון במוצרים שמשפרים מראה.
1בישראל אין מדד כזה. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מפרסמת את מדד המחירים לצרכן ואת סקר הוצאות משק הבית, ושניהם מודדים מחירים והוצאות לפי קבוצות תצרוכת מוגדרות, בלי קטגוריה בשם "מותרות קטנות". כל שימוש במדד השפתון בהקשר הישראלי הוא לכן פרשנות שמורכבת על נתוני צריכה קיימים, ולא נתון שגוף כלשהו מפרסם.
איך עובד המנגנון של ירידה בדרגה?
המנגנון נקרא ירידה בדרגה: הצרכן שומר על הרגל הפינוק אבל מוריד את מחיר היחידה. במקום חופשה בחו"ל, סוף שבוע בארץ. במקום סוף שבוע בארץ, ארוחה במסעדה. במקום ארוחה במסעדה, קפה וקינוח. הפינוק הזול הוא לא רק זול יותר, הוא גם מספק את אותה תחושת תגמול במחיר שלא מפר את התקציב החדש.
התאוריה הכלכלית הסטנדרטית מנבאת דווקא ירידה. קוסמטיקה היא מוצר נורמלי, כלומר ההוצאה עליו עולה עם ההכנסה, ולכן ירידה בהכנסה אמורה להוריד גם אותה. בפועל, במיתון הגדול בארצות הברית מחירי הקוסמטיקה עלו ב-2.9% בין 2007 ל-2010 בעוד רמת המחירים הכללית עלתה ב-5.2%, כך שהמחיר היחסי אכן ירד. אבל ההכנסה החציונית הריאלית של משק בית ירדה באותן שנים בכ-7.2%, הרבה מעבר להוזלה היחסית. 2 כלומר אפקט ההכנסה גדול מאפקט התחלופה, והחשבון הכלכלי היבש לא מסביר לבדו את התופעה.
דוגמה: איך הנתח עולה בזמן שהסכום יורד
ההוצאה החודשית הממוצעת לתצרוכת של משק בית בישראל עמדה ב-2019 על 15,990 ₪, וב-2020 היא ירדה ל-13,517 ₪. 3 נניח לצורך ההמחשה שההוצאה של אותו משק בית על מוצרי טיפוח הייתה 320 ₪ בחודש לפני המשבר ו-290 ₪ אחריו. בשקלים זו ירידה של 30 ₪, כלומר כ-9%. אבל הנתח מתוך סל התצרוכת עלה: 320 מתוך 15,990 הם 2.0%, ואילו 290 מתוך 13,517 הם 2.1%. מי שמסתכל רק על הנתח יראה "עלייה" ויכריז על אפקט השפתון. מי שמסתכל על השקלים יראה שההוצאה ירדה. זו בדיוק הנקודה שבה כלל האצבע מטעה.
מה קרה למדד השפתון במיתון הגדול של 2008?
במבחן האמפירי הרחב שנעשה לתופעה, ההוצאה הכוללת על קוסמטיקה בארצות הברית לא עלתה במיתון הגדול אלא ירדה מעט. מחקר שניתח את סקר הוצאות משקי הבית של לשכת הסטטיסטיקה של העבודה האמריקנית מצא ירידה של 0.2% בממוצע ההוצאה על קוסמטיקה בין התקופה שלפני המיתון (2005 עד 2007) לתקופת המיתון (2008 עד 2010), לעומת ירידה של 1.0% בהוצאה על ארוחות מחוץ לבית ועלייה של 11.2% בהוצאה על מזון לבית.
2העלייה שכן נמצאה הייתה ממוקדת מאוד. מחברי המחקר מדווחים שהיא הופיעה רק אצל נשים בגילי 18 עד 40, בשיעור של 2.8% אצל רווקות ו-9.8% אצל נשואות, ושהיא לא הושפעה ממצב תעסוקתי. אותו מחקר מצא שההסבר הטוב ביותר לעלייה הוא תחלופה מהוצאה על ביגוד לטובת קוסמטיקה, ולא חיזור או ניסיון לשפר סיכויי תעסוקה. 2 שני השיעורים האלה הם התוצאה שהחוקרים עצמם מדווחים. המאמר פורסם בכתב עת בשיפוט עמיתים, אך הוא סגור לקריאה חופשית ואין לו גרסה פתוחה, ולכן אי אפשר לאמת את המספרים מול טקסט זמין לציבור, ואנחנו מביאים אותם כדיווח של המחברים ולא כעובדה מאומתת. ההבדל בין הניסוח העממי לממצא חשוב: "קוסמטיקה יורדת פחות משאר הקטגוריות" הוא לא אותו דבר כמו "קוסמטיקה עולה כשהכלכלה יורדת".
איך נראה סדר הוויתורים בנתוני ישראל?
הזעזוע הצרכני החד ביותר שנמדד בישראל בשנים האחרונות היה ב-2020, אז ירדה ההוצאה החודשית הממוצעת לתצרוכת ריאלית ב-14.9%, מ-15,990 ₪ ל-13,517 ₪° .3 חלוקת הירידה לפי קבוצות תצרוכת מראה את היררכיית הוויתורים:
תחבורה ותקשורת: מ-3,089 ₪ ל-1,916 ₪ לחודש, ירידה ריאלית של 34.8%, בעיקר בשל הצניחה בהוצאה על נסיעות לחו"ל.
הלבשה והנעלה: מ-527 ₪ ל-327 ₪, ירידה ריאלית של 32.2%. ב-2021 הסעיף זינק חזרה ל-518 ₪.
חינוך, תרבות ובידור: מ-1,755 ₪ ל-1,309 ₪, ירידה ריאלית של 25.3%.
מוצרים ושירותים אחרים: מ-764 ₪ ל-624 ₪, ירידה ריאלית של 17.7%.
בריאות: מ-957 ₪ ל-840 ₪, ירידה ריאלית של 11.9%.
תחזוקת הדירה: מ-1,499 ₪ ל-1,511 ₪, עלייה ריאלית של 0.8%.
ירקות ופירות: מ-550 ₪ ל-582 ₪, עלייה ריאלית של 5.2%. אלה שני הסעיפים היחידים שגדלו.
3
הדפוס תואם את הרעיון: הסעיפים היקרים והנדחים נחתכו הכי עמוק, הסעיפים היומיומיים נשמרו. 3 אבל שתי הסתייגויות מרכזיות. ראשית, אין כאן שום סעיף שגדל בגלל פינוק זול. שני הסעיפים שגדלו הם ירקות ופירות ותחזוקת הדירה, ושניהם מוסברים באותה דרך עצמה: אנשים שהו בבית, אכלו בו יותר וטיפלו בו יותר. שנית, 2020 בישראל לא היה מיתון ביקושים קלאסי אלא תקופת סגרים: חנויות ההלבשה היו סגורות פיזית ונסיעות לחו"ל נחסמו, כך שחלק מהירידה משקף היעדר אפשרות לקנות ולא בחירה צרכנית. שיעורי ההשבה לסקר ב-2020 וב-2021 גם ירדו מתחת ל-50%, מה שהצריך שינוי בשיטת האמידה.
3מה ההבדל בין מדד השפתון למדד מוביל?
ההבדל הוא שמדד מוביל נבנה מראש כדי להקדים את מחזור העסקים ונבדק סטטיסטית מול נקודות מפנה, ואילו מדד השפתון מתואר בדיעבד אחרי שהמיתון כבר החל. להלן מה שהוא כן מספק ומה שהוא לא.
יתרונות
- מזכיר שצרכנים לא חותכים את כל הסעיפים באותו שיעור, ושיש היררכיה ברורה של ויתורים.
- מסביר למה עסקים שמוכרים פינוק זול נפגעים פחות מעסקים שמוכרים מותרות יקרות.
- יש לו בסיס מחקרי חלקי בקבוצות אוכלוסייה מסוימות, ולא רק אנקדוטה.
מדד השפתון הוא אחד מכמה כללי אצבע שמנסים ללמוד על מצב הכלכלה מהתנהגות יומיומית, והמדריך
אינדיקטורים לא שגרתיים למיתון
בוחן את המשפחה הזו לעומק, כולל מה נבדק ומה נשאר אנקדוטה.
מושגים קשורים
המסגרת שבתוכה נמדדת ההתנהגות הצרכנית: התרחבות, שיא, התכווצות ושפל.
הקטגוריה שמדד השפתון נכשל להיכנס אליה, כי הוא אינו מקדים את נקודת המפנה.
סקר עם מתודולוגיה קבועה ופרסום שוטף, החלופה המדידה לתחושת הבטן שמדד השפתון מנסה לתפוס.
שאלות נפוצות
מדד השפתון הוא כלל אצבע עממי שלפיו מכירות של מותרות קטנות וזולות מחזיקות מעמד או אף עולות בזמן האטה כלכלית, בזמן שההוצאות הגדולות נחתכות. הוא נולד כתצפית עסקית ולא כמחקר, ואין מאחוריו מתודולוגיה או סדרת נתונים מפורסמת. מחקרים מצאו לו תמיכה חלקית בלבד ובקבוצות אוכלוסייה צרות, ולכן הוא משמש להסבר התנהגות צרכנים בדיעבד ולא לחיזוי מיתון.
לא. אין גוף שמפרסם אותו, אין לו מתודולוגיה מוגדרת ואין לו סדרת נתונים. הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מפרסמת בישראל את מדד המחירים לצרכן ואת סקר הוצאות משק הבית, ושניהם מסווגים הוצאות לפי קבוצות תצרוכת כמו הלבשה והנעלה או חינוך, תרבות ובידור, בלי קטגוריה בשם מותרות קטנות. כל מספר שמוצג כמדד שפתון הוא פרשנות פרטית על נתונים אחרים.
חלקית בלבד. ההדגמה הניסויית הראשונה, מ-2012, הראתה שרמזים למיתון הגבירו את הרצון במוצרים שמשפרים מראה בזמן שהפחיתו את הרצון ברוב המוצרים האחרים. אבל בבדיקה על נתוני הוצאה אמיתיים במיתון הגדול, ההוצאה הכוללת על קוסמטיקה בארצות הברית ירדה ב-0.2%. העלייה נמצאה רק בקרב נשים בגילי 18 עד 40, ולפי דיווח מחברי המחקר בשיעור של 2.8% אצל רווקות ו-9.8% אצל נשואות. המאמר סגור לקריאה חופשית, ולכן שני השיעורים מובאים כאן כפי שהחוקרים מדווחים אותם.
ההסבר שקיבל את התמיכה האמפירית החזקה ביותר הוא תחלופה. משק בית שמוותר על פריט לבוש בעלות של כמה מאות שקלים יכול לקנות במקומו פריט טיפוח בעשרות שקלים ולקבל תחושת תגמול דומה בעלות נמוכה בהרבה. אותו מחקר לא מצא תמיכה בהסברים המבוססים על חיזור או על ניסיון לשפר סיכויי תעסוקה.
ב-2020 ירדה ההוצאה החודשית הממוצעת לתצרוכת ריאלית ב-14.9%, מ-15,990 ש"ח ל-13,517 ש"ח. סדר הוויתורים היה ברור: תחבורה ותקשורת ירדה ב-34.8%, הלבשה והנעלה ב-32.2%, חינוך תרבות ובידור ב-25.3%, מוצרים ושירותים אחרים ב-17.7% ובריאות ב-11.9%. שני הסעיפים היחידים שגדלו היו ירקות ופירות (5.2%) ותחזוקת הדירה (0.8%). חשוב לזכור ש-2020 היה שנת סגרים ולא מיתון ביקושים קלאסי.
צריך להשוות סכומים ולא נתחים. אם ההוצאה הכוללת יורדת ב-15% והוצאה על קטגוריה מסוימת יורדת ב-9%, הנתח שלה בסל יעלה למרות שההוצאה בפועל ירדה. זו בדיוק הטעות שמייצרת את הרושם של אפקט שפתון. השוו את הסכום בשקלים ריאליים בין תקופות, ורק אז בדקו אם הקטגוריה באמת גדלה.
שהקיצוץ הצרכני אינו אחיד. משקי בית חותכים קודם את ההוצאות הגדולות והנדחות ורק אחר כך את היומיומיות, ולכן עסקים שמוכרים פריט זול נפגעים פחות מעסקים שמוכרים פריט יקר באותה קטגוריה. זו תובנה שימושית להבנת הרכב הצריכה, אך היא אינה תחזית ואינה מספקת תזמון.
- Hill, S.E., Rodeheffer, C.D., Griskevicius, V., Durante, K., White, A.E. "Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect", Journal of Personality and Social Psychology 103(2), 275-291(2012) doi.org ↗ ↩
- MacDonald, D., Dildar, Y. "Social and Psychological Determinants of Consumption: Evidence for the Lipstick Effect During the Great Recession", Journal of Behavioral and Experimental Economics 86, 101527(2020) doi.org ↗ ↩
- הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, "ממצאים מתוך סקר הוצאות משק הבית 2019-2022", הודעה לתקשורת 175/2024, לוח א: הרכב ההוצאות לתצרוכת למשק בית(פורסם ב-09/06/2024) cbs.gov.il ↗ ↩
מייסד
נכתב ונבדק על ידי מערכת מידע-הון
השקעתי שנים בהייטק ובשוק ההון. ניהלתי בעצמי את הפנסיה, הביטוחים וההשקעות שלי, של המשפחה ושל החברים, ובמקביל אני מוביל קהילת משקיעים פעילה כבר שנים. כל ערך במידע-הון מתורגם ישירות מהחוק והרגולציה לעברית קריאה, כדי שהמסמך הבא שיגיע אליך בדואר יהיה מובן. גם בעשר וחצי בלילה.
תחומי מומחיות